“論廣告,我只服泰國(guó)?!辈还苁遣皇菑V告圈里的,這句話大家應(yīng)該都耳熟能詳。
如今,泰國(guó)人不單只是廣告節(jié)拿獎(jiǎng)專業(yè)戶,一個(gè)個(gè)中國(guó)品牌開始與泰國(guó)導(dǎo)演合作。
前有2015年天貓購(gòu)物節(jié)
現(xiàn)有美團(tuán)、騰訊
“泰式”二字,成了好廣告的保證,中國(guó)的品牌主也更樂意掏錢包。
但是,泰國(guó)導(dǎo)演≠泰國(guó)廣告。
美團(tuán)外賣:黑了趙麗穎,拍了條化妝品廣告
騰訊視頻:披著泰國(guó)廣告的皮上演了一場(chǎng)女人的內(nèi)心戲
騰訊最新廣告:《好時(shí)光一起燃》
網(wǎng)友看完三個(gè)字:什么鬼?。?!
為什么這些國(guó)產(chǎn)的“泰國(guó)廣告”,大家不是一致叫好,而是爭(zhēng)議和吐槽不斷?
說其本因,是因?yàn)樗鼈儾]有g(shù)et到泰式神反轉(zhuǎn)、無(wú)厘頭廣告的核心。
先故事,后產(chǎn)品
泰國(guó)的神反轉(zhuǎn)廣告以其腦洞無(wú)限大著稱,不到最后永遠(yuǎn)猜不到是什么產(chǎn)品的廣告。比如一款海洋精華液的廣告:全程是一個(gè)女孩高舉一條魚要去法國(guó)
看圖片讓人一臉迷茫,和精華液扯不上一點(diǎn)關(guān)系。
比如一款纖維飲料的廣告:展現(xiàn)的是一所高中里,所有女孩都大肚子,像懷孕。
難道這是“大肚國(guó)”?其實(shí),是一支助消化的飲料廣告,女孩兒們是因?yàn)殚L(zhǎng)期便秘導(dǎo)致大肚。
簡(jiǎn)直不是腦洞,是黑洞吧!在泰式神轉(zhuǎn)折廣告里,故事是第一步,沒有特大的頻繁的產(chǎn)品特寫。往往通過講述一個(gè)故事,懸念式開啟,轉(zhuǎn)折式結(jié)束,一步步把觀眾引入劇情,吊足胃口!
而相比之下,騰訊視頻為今年暑期傳播主題#好時(shí)光,一起燃#打造的這支“泰式”視頻,只是演繹了一個(gè)中二的女生對(duì)各種角色的幻想,與男友一言不合就開始變裝秀,還有一個(gè)尷尬旁觀的服務(wù)員。
既看不到故事的創(chuàng)意,也沒有一點(diǎn)“泰式”的幽默。對(duì)了,唯一沾點(diǎn)邊的是視頻中男女主角說的是泰語(yǔ)。
極度夸張產(chǎn)品賣點(diǎn)
講一個(gè)故事容易,將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入故事的情況下還能講一個(gè)好故事不容易。神奇的泰國(guó)廣告又做到了。
在海洋精華液的那支廣告里,想要變美的少女風(fēng)雨兼程來(lái)到法國(guó),得到了鯨魚的回報(bào)。
口味略重
而這正是產(chǎn)品突出的賣點(diǎn):采用法國(guó)深層海洋生物精華。
“集體懷孕”的少女們,在喝了飲料之后“大肚子”神奇地消失了。
因?yàn)轱嬃侠锖?3000克纖維,產(chǎn)品的賣點(diǎn)一下子“扎”進(jìn)觀眾的心智。
這也正是泰式神反轉(zhuǎn)廣告最讓人稱贊的地方,將產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)作為故事的創(chuàng)作的入口。看似無(wú)厘頭的情節(jié),其實(shí)都為產(chǎn)品做滿了鋪墊,在反轉(zhuǎn)時(shí),才不覺突兀,意料之外,又在情理之中。
那我們來(lái)看美團(tuán)外賣的這支廣告,有人說這是泰式神反轉(zhuǎn),其實(shí)并不是。它只是夸張地表演出了白與黑的對(duì)比。
沒有突出美團(tuán)的任何核心訴求點(diǎn),將點(diǎn)外賣=美白強(qiáng)行關(guān)聯(lián),尷尬轉(zhuǎn)場(chǎng)。
手法和手段一樣重要
如果說采用何種手段是廣告的核心點(diǎn),那手法就是如何詮釋手段的技巧。忍不住又要給大家安利一支泰國(guó)廣告,請(qǐng)大家注意背景音樂。
除了情節(jié)引人入勝,此支視頻還有一支線:用背景樂烘托出了故事的開始、高潮、結(jié)尾。
素顏丑的女主第一次相親時(shí),整個(gè)劇情的背景音樂是《致愛麗絲》,旋律的跌宕起伏與劇情的發(fā)展合二為一。
而當(dāng)女主頻繁相親失敗時(shí),音樂則變成《卡農(nóng)》,將女主失落、悲傷的情緒進(jìn)一步放大。
泰國(guó)廣告善于在短短幾分鐘中運(yùn)用鋪墊、烘托、夸張、懸念等手法,在不著痕跡中調(diào)動(dòng)感染受眾情緒,一個(gè)接一個(gè)的包袱為最后轉(zhuǎn)折的引爆點(diǎn)做足了蓄勢(shì),這正式“神”之所在。
一個(gè)故事的起承轉(zhuǎn)合就這樣輕松幽默的呈現(xiàn)在受眾眼前。
目前滴滴的廣告《中國(guó)式相親》是借鑒的最好的。
自古廣告多套路,但用心套路的廣告卻越來(lái)越少。
泰國(guó)鬼才導(dǎo)演Ekalak在接受采訪時(shí)曾說:
“創(chuàng)意不能簡(jiǎn)單地定義為廣告情節(jié)上的反轉(zhuǎn),在拍攝角度、剪輯手法、音效編排上都有極大的空間做文章,當(dāng)創(chuàng)意滲透到廣告拍攝的各個(gè)環(huán)節(jié)中時(shí),深度的東西就出來(lái)了?!?
本土的廣告創(chuàng)意陷入瓶頸,在互聯(lián)網(wǎng)新媒體營(yíng)銷傳播的時(shí)代,腦洞大開的泰國(guó)廣告越來(lái)越吃香。
可惜,學(xué)形易,學(xué)神難,泰國(guó)廣告發(fā)展至今與其獨(dú)有的國(guó)情分不開。但是,值得慶幸的是,除了只知道讓logo無(wú)限變大的廣告主,越來(lái)越多頭部的中國(guó)廣告主開始注重創(chuàng)意的內(nèi)容創(chuàng)作。
對(duì)創(chuàng)意人而言,少些浮躁,拿起筆頭,或許就是春天。