淺談城市形象宣傳片創(chuàng)意制作中的幾個(gè)基本注意事項(xiàng)

    有效的品牌宣傳，不外乎三個(gè)層次，首先是要讓人看見(jiàn)，其次是能讓人記住，最高層次是能夠打動(dòng)對(duì)方，讓你宣傳的對(duì)象能夠感同身受，進(jìn)而認(rèn)同你所宣揚(yáng)的價(jià)值觀。企業(yè)宣傳如此，城市宣傳更是如此！

    做到這三點(diǎn)，好的宣傳材料和恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩饺币徊豢?，被稱之為“城市名片”的城市形象宣傳片在傳播中尤為重要。在眾多的政府招商引資、旅游宣傳等活動(dòng)中，都有它的身影！所以，上到國(guó)家形象，下到省、市、縣甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)的各級(jí)政府，都有自己這樣那樣的形象宣傳片！ 并一時(shí)間充斥各類視頻媒體！

    但有學(xué)者認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)大部分城市宣傳片像精心擺拍的“婚紗攝影”，亦或是制式“揚(yáng)州炒飯”，你的形象片里面有什么要素，我的片子里面也“一個(gè)都不能少”。這種追求保險(xiǎn)、不犯錯(cuò)的做法，既沒(méi)有體現(xiàn)出任何差異性，更沒(méi)有突出自身城市特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，觀眾永遠(yuǎn)記不住宣傳片所展示的是哪個(gè)城市，更談不上取得觀眾認(rèn)同，借助其促進(jìn)招商引資、吸引旅游消費(fèi)方面也大打折扣！

    城市形象，這是一個(gè)可以見(jiàn)仁見(jiàn)智的概念。但是，城市形象片絕不是一個(gè)可以在見(jiàn)仁見(jiàn)智的概念下進(jìn)行創(chuàng)作的對(duì)象。城市形象片不是一個(gè)可以隨意拼湊、隨機(jī)組合的形象系統(tǒng)，它更多地集中了人們對(duì)于城市的價(jià)值想象、生活習(xí)俗、歷史基因和文化追求。所以，城市形象片實(shí)際上就是城市品牌的感性形式，承載著城市的夢(mèng)和城市的想象。

    制作一部好的城市宣傳片，要慎重考慮以下幾點(diǎn)：

    首先是制作宣傳片的目的和作用。

    從宣傳片的制作主體和制作目的來(lái)看，我國(guó)城市宣傳片大體可分為以下幾類：

    1. 城市宣傳資料片：一般由城市政府主持，對(duì)城市的政治、經(jīng)濟(jì)、城市建設(shè)、文化、歷史、人文等做全方位陳述，通常是高大上的，其廣告的時(shí)長(zhǎng)甚至可達(dá) 30 分鐘以上；

    2. 城市旅游形象片：由城市政府或城市旅游主管部門牽頭，對(duì)城市的主要景觀做游歷性掃描，向旅游機(jī)構(gòu)、商旅投資者、游客等外部受眾全方位展示城市的旅游資源和旅游投資價(jià)值；

    3. 城市招商形象廣告：側(cè)重于城市經(jīng)貿(mào)發(fā)展介紹，向投資機(jī)構(gòu)展現(xiàn)城市優(yōu)勢(shì)資源和良好的投資環(huán)境，以促進(jìn)招商引資；

    4. 與大型活動(dòng)相配合的城市形象宣傳：重點(diǎn)是像海內(nèi)外展示城市形象，甚至是國(guó)家形象，如 2008北京奧運(yùn)會(huì)前后北京的城市形象宣傳片、2010 上海世博會(huì)之前的上海城市形象廣告等。另外一種，則是為了短期內(nèi)宣傳地方節(jié)會(huì)的宣傳片，這類宣傳片大多數(shù)時(shí)長(zhǎng) 5 秒-15 秒，由媒體投放公司免費(fèi)制作，基本無(wú)創(chuàng)意可言。

    很多城市宣傳片內(nèi)容大而全，盲目追求高大上，這種做法雖然保險(xiǎn)，但缺乏針對(duì)性，內(nèi)容雖全、多，但有多少是目標(biāo)人群想看想了解的不得而知，傳播效果可想而知。

    從實(shí)際傳播效果來(lái)講，真正用心拍攝的作品，應(yīng)該是基于特定的傳播目的，針對(duì)一個(gè)比較穩(wěn)定而小范圍的受眾群，“找對(duì)人說(shuō)對(duì)話”，這樣才能拍出有現(xiàn)實(shí)意義的形象宣傳片。在這方面，貴陽(yáng)就曾做了很好的嘗試，它的形象片就是分為“綜合篇”、“招商篇”和“旅游篇”來(lái)拍攝的，暫且不論拍攝質(zhì)量，僅就這一創(chuàng)作策略來(lái)說(shuō)，便是一個(gè)成功的嘗試。

    其次是尋求差異化，即拿什么吸引觀眾，保守一點(diǎn)是求同存異，大膽一點(diǎn)是標(biāo)新立異。

    學(xué)者易中天對(duì)國(guó)內(nèi)城市宣傳片給予了非常貼切的概括：一為“揚(yáng)州炒飯”，揚(yáng)州炒飯無(wú)論到哪里，其原料都是白米、青豆、玉米粒、火腿粒、雞蛋……無(wú)論是哪個(gè)城市的形象片，表現(xiàn)符號(hào)大多是建筑、立交橋、飲食、街心花園、購(gòu)物場(chǎng)所、兒童、放飛的風(fēng)箏、盛放的煙花等；二為“婚紗影樓”，婚紗影樓的新郎新娘照片，連姿勢(shì)、動(dòng)作、表情，都是提前設(shè)計(jì)好的，毫無(wú)創(chuàng)意與個(gè)性。大多城市形象片也是這樣的，如同影樓的攝影師，擺好了道具，設(shè)計(jì)好了動(dòng)作表情，這樣的理念之下，城市形象片都是一種思路和模式。

    但實(shí)際上，不管城市宣傳片是基于什么目的，要讓觀眾觀后眼前一亮，哪怕是留有印象，都一定要體現(xiàn)出城市自身的突出優(yōu)勢(shì)，特別是別的城市沒(méi)有的東西，城市自己的代表性符號(hào)，即差異化。

    比如，北京的形象片《到胡同去》，就以北京的胡同文化為切入點(diǎn)，清晰地傳達(dá)了北京的胡同建筑風(fēng)格，再配以輕快的音樂(lè)，給受眾留下了鮮明的城市印象；如上海的形象片《海納百川篇》，則通過(guò)上海與國(guó)外知名城市的類比，展示出上海文化的豐富性和包容性，無(wú)論是廣告表現(xiàn)符號(hào)，還是廣告訴求點(diǎn)，都獨(dú)具特色；成都的形象片《一座來(lái)了就不想走的城市》，以講故事的形式，生活化地傳達(dá)了成都的城市特點(diǎn)；哈爾濱的形象片《I Love Harbin》則體現(xiàn)哈爾濱獨(dú)特的俄羅斯地域風(fēng)情以及人們對(duì)藝術(shù)的熱愛(ài)，獨(dú)特的俄羅斯曲風(fēng)極富跳躍性和活力，從而風(fēng)格獨(dú)具……

    再比如，廣告大師奧格威曾為波多黎各撰寫了一則著名的招商廣告，在廣告中，奧格威將投資者最關(guān)心的問(wèn)題：優(yōu)惠政策放在畫面最醒目的標(biāo)題位置來(lái)陳述：“現(xiàn)在波多黎各對(duì)新工業(yè)提供百分之百的免稅”；正文中再運(yùn)用純粹的算帳方式論述免稅可以帶來(lái)的巨大利潤(rùn)。赤裸裸的利益誘惑讓廣告的說(shuō)服力劇增，加之其后文案中不斷地突出重點(diǎn)和層層深入的分析，把投資波多黎各給投資者以豐厚的回報(bào)的主題，表達(dá)得十分鮮明，有著很強(qiáng)的說(shuō)服力。

    因此，城市的差異是城市存在的本質(zhì)內(nèi)涵，城市的差異也是城市識(shí)別的本質(zhì)屬性。一個(gè)城市有識(shí)別，才有記憶；有記憶，才有情感；有情感，才有愿景和希望。前提是必須對(duì)城市有深刻的理解，對(duì)城市獨(dú)特之處的了解，或者城市執(zhí)政者將給予傳播對(duì)象的獨(dú)特之處...這個(gè)獨(dú)特之處，不是或不僅僅是一個(gè)城市的外貌，更是這個(gè)城市的靈魂，這個(gè)城市的精神，這個(gè)城市的文化，這個(gè)城市的生活方式...

    第三，有了差異化，接下來(lái)就要有獨(dú)特的定位。

    這里說(shuō)的定位，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就一個(gè)宣傳口號(hào)，就是在深刻理解城市的基礎(chǔ)上，找出城市的獨(dú)特之處一語(yǔ)蔽之，形成一個(gè)富于個(gè)性的、便于傳記的口號(hào)，賦予城市獨(dú)特的主張，形成城市特定的品牌識(shí)別，但每個(gè)城市都有自己的宣傳口號(hào)，但你記住了多少？通過(guò)口號(hào)你了解多少？定位好賴，仁者見(jiàn)仁！一個(gè)口號(hào)喊出來(lái)，不管是政府請(qǐng)的槍手，還是一幫江湖野老，哄涌而上，褒貶各半！

    另外，口號(hào)雷同是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，如果非要找個(gè)借口，那只能怨咱們地大物博了！但在幾個(gè)“購(gòu)物天堂”里撞車、不知道去哪個(gè)“浪漫之都”約會(huì)有沒(méi)有？那么多“故里”的歷史你知道多少？“世界的...”怎么說(shuō)也是永爭(zhēng)全球第一，但“東亞的...”就只能跟著別人后面做千年老二了，不知道是宣傳自己還是成就別人... 

    還有一個(gè)問(wèn)題，城市口號(hào)的評(píng)選應(yīng)該還給廣告業(yè)界以及平民大眾來(lái)評(píng)選，而不是所謂的專家、官員篩選。城市評(píng)選口號(hào)很難，要考慮很多因素，眾口難調(diào)，需要當(dāng)機(jī)立斷決策層拍板，千萬(wàn)不可討論討論再討論討論，研究研究再研究研究...在中國(guó)，一個(gè)有關(guān)城市品牌的口號(hào)的通過(guò)，有時(shí)很容易，絕大多數(shù)時(shí)候很難，難于上青天。因?yàn)樯髦?，因?yàn)橐骖櫶喾矫娴囊庖?jiàn)。以紹興旅游宣傳語(yǔ)為例，某專業(yè)公司為紹興提出品牌口號(hào)“江南十分美，九分在紹興”，該主題語(yǔ)在紹興文旅集團(tuán)論證會(huì)通過(guò)；市長(zhǎng)匯報(bào)會(huì)，經(jīng)認(rèn)真討論后，市長(zhǎng)表示同意，指示再論證。專家論證會(huì)，絕大多數(shù)專家表示支持！然而權(quán)衡再三，慎重考慮，一等幾年過(guò)去了，江南其他幾個(gè)地方陸續(xù)推出了類似的主題語(yǔ)，最后紹興“江南十分美，紹興九分九”才姍姍來(lái)遲，同場(chǎng)競(jìng)技，顯然已經(jīng)處于下風(fēng)！慎重是應(yīng)該的，但當(dāng)慎重成為萬(wàn)全時(shí)，機(jī)會(huì)也就不成其為機(jī)會(huì)。

    再者，是宣傳片的風(fēng)格和表達(dá)方式。

    隨著觀眾審美觀念的轉(zhuǎn)變和傳播途徑的多樣化，特別是網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)處無(wú)時(shí)不在時(shí)代的來(lái)臨，城市宣傳片的風(fēng)格和表達(dá)方式也不斷推陳出新，比如 MV、影視作品植入、微電影，甚至病毒視頻等形式屢見(jiàn)不鮮。

    城市 MV，即城市形象歌曲，已經(jīng)不是一個(gè)新鮮物了，相當(dāng)一部分城市和景區(qū)擁有或正在制作自己的 MV，只是在 MV 傳播方面大部分還只僅限于當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放和零星的新聞炒作，網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)擊率也較低。目前，CCTV 音樂(lè)頻道開辟了城市 MV 播放插口，部分城市已經(jīng)開始吃螃蟹，并借助央視的覆蓋面和綜合影響力，取得不俗的傳播效果。

    影視作品植入是目前一些城市（特別是旅游城市）形象展示的較常見(jiàn)形式，如杭州、三亞、張家界等植入電影作品；還有一些衛(wèi)視的娛樂(lè)節(jié)目如《爸爸去哪兒》也成為景區(qū)營(yíng)銷的香餑餑。更直接的是定制電影，如廬山的《廬山戀》。總體來(lái)講，影視植入多以體驗(yàn)式展示，在影視作品播放后的短期內(nèi)可以取得相對(duì)不錯(cuò)的傳播效果，但相對(duì)價(jià)格較昂貴。

    微電影概念熱火之后，以旅游傳播的為主的城市微電影定制作品，便頻頻出現(xiàn)在各大視頻網(wǎng)站首頁(yè)，如揚(yáng)州《生如夏花》《感恩》、《愛(ài)情 36 記》、《單身的畢業(yè)典禮》、《青春失樂(lè)園》等微電影；紹興的《櫻為愛(ài)情》、《櫻為愛(ài)情 II?五月之戀》以及《愛(ài)在紹興》微電影三部曲等等。城市微電影不像電影

    那么正式，而主要反映百姓生活中貼切一些的東西，在展示城市畫卷的同時(shí)，穿插人物的愛(ài)情、生活故事等，一般都有教育意義或者生活哲理，相對(duì)于城市其他形式的宣傳片，微電影更具有故事性和可觀賞性。城市微電影傳播最常見(jiàn)的途徑是網(wǎng)絡(luò)，CCTV 電影頻道特別推出了微電影展播時(shí)段，為城市微電影傳播提供了更廣闊的傳播平臺(tái)。

    病毒視頻是企業(yè)品牌傳播的新寵，一些“膽大”的城市也開始嘗試這種新鮮事物。這種城市病毒視頻多以動(dòng)畫呈現(xiàn)，且多數(shù)借助某個(gè)熱點(diǎn)事件、話題或根據(jù)城市某階段的傳播需要而策劃制作。由于內(nèi)容風(fēng)趣幽默，相對(duì)于上述其他視頻宣傳形式，它更容易讓受眾自發(fā)傳播，形成病毒傳播效應(yīng)。從制作風(fēng)格上看，病毒視頻通常十分詼諧幽默，除了一些精彩的原創(chuàng)劇本，如廬山為促進(jìn)冬季旅游制作的《土豪去廬山》；也有 “改編”作品，如張家界改編的《江南 Stlye》、阿爾山的《我是一個(gè)兵》等等，都取得了不錯(cuò)的點(diǎn)擊率和傳播效果。

    總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論采用哪種風(fēng)格和表達(dá)方式，合適最重要！所謂合適，指的是有的放矢，針對(duì)不同目的不同人群，靈活采用不同的形式，比如張家界版《江南 Stlye》炒知名度、吸引旅游效果不錯(cuò)，但要拿它來(lái)招商就不像話了！

    對(duì)于提高城市宣傳片創(chuàng)意制作水平的其他建議

    塑造城市品牌、傳播城市形象，雖然是各級(jí)城市政府的職責(zé)，但是這些政府機(jī)關(guān)部門不能以行政指令的方式來(lái)塑造城市品牌。 另外，在我們服務(wù)政府客戶的日常工作中發(fā)現(xiàn)，有相當(dāng)一部分的形象片和媒體傳播帶著濃厚的行政宣傳色彩，而忽略了宣傳片應(yīng)有的價(jià)值，這是非常不可取的。

    在城市形象片的創(chuàng)作中，應(yīng)該把城市當(dāng)做一個(gè)品牌來(lái)經(jīng)營(yíng)，真正貫徹品牌理論、創(chuàng)意理論和傳播理論。城市作為一個(gè)品牌，同樣應(yīng)該有清晰的品牌定位和品牌內(nèi)涵；城市形象片作為廣告片，同樣應(yīng)該追求卓越的創(chuàng)意，追求創(chuàng)新的表現(xiàn)方式，應(yīng)該充分借鑒商業(yè)廣告和國(guó)外一些城市的創(chuàng)意思路和表現(xiàn)方法。

    另外，專業(yè)的事情應(yīng)該由專業(yè)的力量來(lái)做。城市品牌的推廣、城市形象片的創(chuàng)作，應(yīng)該由專業(yè)的傳播公司和廣告公司來(lái)完成，而不是單純的執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)意見(jiàn)。還有，有些城市宣傳片的運(yùn)作模式，是政府機(jī)關(guān)部門和電視臺(tái)合作，電視臺(tái)直接負(fù)責(zé)形象片的制作和投放，而這種運(yùn)作模式又經(jīng)常忽略了市場(chǎng)，很難出現(xiàn)創(chuàng)意優(yōu)秀的形象片。還有些城市為了節(jié)省預(yù)算，東拼西湊之前的視頻素材剪輯成一條宣傳片，美其名曰節(jié)省費(fèi)用。但這種“節(jié)省”下的宣傳片與制作精良的作品給觀眾的視覺(jué)效果必定大相徑庭，不僅浪費(fèi)了剪輯費(fèi)，還有可能給觀眾傳遞了一種不好的印象。因此總的來(lái)說(shuō)，要提高城市形象片的創(chuàng)意制作水平，必須加大專業(yè)傳播力量的介入程度，讓專業(yè)的傳播公司和廣告公司成為真正的創(chuàng)作主體，少一點(diǎn)行政干預(yù)！