形象宣傳片：塑造城市文化品牌的重要手段

　　每個城市都有自己的文化品牌，凝聚了城市的文化特色。新媒體的興起和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達為城市之間的核心競爭帶來了機遇和挑戰(zhàn)，也使城市營銷成為塑造城市形象的重要手段。城市營銷方法繁多，但能夠讓受眾留下深刻、長久印象的是城市文化品牌以及由此帶來的知名度和美譽度。一部優(yōu)秀的城市形象宣傳片就是一座城市的文化品牌。

形象宣傳片：塑造城市文化品牌的重要手段

　　目前，我國很多城市都制作了獨具特色的宣傳資料片、旅游形象片、招商形象片等城市形象宣傳片，從不同角度，通過不同媒介展示城市形象，推介城市品牌。以中央電視臺展播的城市形象宣傳片為例，一方面以強烈的視覺沖擊和影像震撼，帶給觀眾極其深刻的城市印象體驗，對擴大城市影響力起到了積極作用；但另一方面也造成了各個城市之間相互效仿、城市形象宣傳片制作與傳播雷同等一系列問題。

　　一是制作畫面精美但內(nèi)容千篇一律，容易產(chǎn)生審美疲勞，混淆城市印象。不少城市形象宣傳片以自然風(fēng)光為主打形象，以傳播旅游產(chǎn)業(yè)為導(dǎo)向，通過唯美畫面和當(dāng)?shù)厝说臍g歌笑語等元素打動受眾，取得了較好效果。但總體而言，表現(xiàn)形式單一，內(nèi)容缺乏創(chuàng)意的多個城市在中央電視臺“風(fēng)景這邊獨好”式的宣傳口號中，連續(xù)重復(fù)播放，讓城市特色和品牌形象淹沒在了龐大的城市形象宣傳片之中，容易讓受眾產(chǎn)生審美疲勞，甚至混淆城市印象。

　　二是片面追求傳播媒介的權(quán)威性，傳播渠道單一，受眾面狹窄。電視媒介以其傳播的廣泛性、影響的深遠性而成為各個城市傳播城市形象的首選，特別是中央電視臺，因為其覆蓋率高、影響力大，成為各個城市投放城市形象、塑造城市品牌的主要平臺。這種片面追求傳播媒介權(quán)威性的做法，對于大多數(shù)城市而言，不僅增加了傳播成本，而且減少了接觸人群、縮小了傳播覆蓋面。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展與廣泛應(yīng)用，城市形象宣傳片的傳播渠道應(yīng)該是多樣化。

　　三是傳播訴求多點開花，重點不突出，影響傳播效果。城市形象宣傳片作為傳播城市形象的重要手段，其訴求應(yīng)該體現(xiàn)一座城市外在形象和內(nèi)在品格的雙重統(tǒng)一，以展示和塑造城市的靈魂與內(nèi)涵。但是大部分城市宣傳片的傳播訴求點并不明顯，影響了城市的品牌識別和傳播效果。

　　世界經(jīng)典的城市形象宣傳片在表現(xiàn)形式上往往特立獨行，在情感處理上細膩周到，實現(xiàn)了觀眾記憶和認知效果的雙重統(tǒng)一。

　　那么，要發(fā)揮城市形象宣傳片的效果，要注重從以下幾個方面著手。

　　一是優(yōu)化傳播渠道，選擇合適媒介傳播平臺。城市形象宣傳片要根據(jù)城市發(fā)展主題，確定傳播內(nèi)容和傳播方式，針對目標受眾進行傳播。我們要摒棄媒介越權(quán)威傳播效果越好的理念，選擇合適的傳播媒介進行宣傳。一些已經(jīng)為大眾所熟知的城市可以在中央媒介甚至國外媒介平臺進行形象傳播；具有一定知名度的城市，宜先在省級媒介傳播，待實現(xiàn)更大的認知效果后，再到中央媒介傳播；一般性的中小城市，宜先在本地媒介或互聯(lián)網(wǎng)上傳播，再到更高層次的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介或電視媒介傳播。互聯(lián)網(wǎng)上傳視頻方便快捷，成本低，受眾數(shù)量多，應(yīng)該成為中小城市形象宣傳的主陣地。而戶外LED大屏幕、企業(yè)展廳等也可以作為城市形象宣傳片播放的重要場所。

　　二是尋找城市形象亮點，精準塑造城市個性。城市文化是城市品牌的內(nèi)在體現(xiàn)，城市品牌是城市文化的外在形式，城市形象的亮點在于城市個性。每一座城市都有自己獨特的城市文化和城市品牌所顯示的城市個性。城市形象宣傳片以直觀、生動的方式向受眾傳達了城市形象的地位、城市品牌的理念，因此，城市形象宣傳片在表現(xiàn)形式上應(yīng)符合城市獨特的文化內(nèi)涵，在內(nèi)容上應(yīng)彰顯城市個性，即在創(chuàng)作過程中要展現(xiàn)其他城市所不具有的特性。唯有如此，才能散發(fā)出城市的人文魅力，觸動受眾靈魂，提高傳播的感染力。

　　三是彰顯城市文化底蘊，提升城市軟實力。城市發(fā)展離不開城市形象的提升，好的城市形象宣傳片就如同一部耐人尋味的文化電影，顯示的是一座城市的文化底蘊。打造城市文化品牌，就是以城市特色文化為對象，提升城市形象和競爭軟實力。城市的文化品牌既可以是傳統(tǒng)歷史文化，也可以是現(xiàn)代都市文化，最重要的是能夠準確、獨創(chuàng)性地反映出城市品位，從而給受眾留下深刻的印象。如果城市形象宣傳片的訴求內(nèi)容和受眾對該城市的文化想象模糊不清，甚至容易與其他城市產(chǎn)生混淆, 就無法得到受眾的文化認同，更不能引起受眾的體驗興趣，也就失去了城市形象宣傳片的原有意義。

　　本文轉(zhuǎn)載：中國社會科學(xué)網(wǎng)-中國社會科學(xué)報 作者：胡瓊?cè)A 張月豐 （文章略有修改）

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