淺析泰國電視廣告創(chuàng)意的特征及其表現(xiàn)手法

一 ：廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法

     “廣告創(chuàng)意是通過特定的藝術(shù)構(gòu)思，將與眾不同的廣告主題準(zhǔn)確、凝練、引人入勝地表現(xiàn)出來的創(chuàng)造性思維活動(dòng)?！薄V告創(chuàng)意，就是廣告主題確定以后，關(guān)于廣告表現(xiàn)形式的藝術(shù)構(gòu)思。當(dāng)然，這種構(gòu)思必須是新穎的、獨(dú)特的、創(chuàng)造性的。

      廣告創(chuàng)意應(yīng)講究創(chuàng)意訴求策略，然而在具體實(shí)施中更需要表現(xiàn)手法的支持。 “廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法在創(chuàng)意表現(xiàn)中，除能引起注意外，同時(shí)還能達(dá)到提升廣告創(chuàng)意認(rèn)知強(qiáng)度、強(qiáng)化廣告創(chuàng)意認(rèn)知深度、延長廣告創(chuàng)意認(rèn)知時(shí)間以及增加廣告創(chuàng)意認(rèn)知興趣等效果”。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法是讓廣告產(chǎn)生影響力的重要因素。大衛(wèi).奧格威曾說過“好的廣告創(chuàng)意一般不需要很高的制作成本，卻常常發(fā)揮出四兩撥千斤的效果。以創(chuàng)意本身吸引觀眾的眼球，而不是靠令人眼花繚亂的高成本制作吸引觀眾?！?/p>

二：泰國廣告創(chuàng)意

在整個(gè)亞太地區(qū),泰國被公認(rèn)為是一個(gè)擁有高水平告創(chuàng)意的國度。近10年亞太廣告節(jié)上，獲獎(jiǎng)的作品泰國占了一半。根據(jù)廣告界權(quán)威報(bào)告《The Gun Report》2005年統(tǒng)計(jì)：亞洲前十大廣告公司中，曼谷就占有四位，超越東京，直追新加坡。從創(chuàng)意執(zhí)行方面看，在曼谷創(chuàng)立的僅有十四年的Phenomena，一躍成為全球獲獎(jiǎng)最多的廣告制片公司。

泰國廣告人立足于本國獨(dú)特的文化傳統(tǒng)，融匯廣告發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗(yàn)，形成了獨(dú)特的廣告表達(dá)方式，呈現(xiàn)出與眾不同的鮮明特色。正如智威湯遜的創(chuàng)意群總監(jiān)薛瑞昌所言：“當(dāng)你要拍平實(shí)、幽默、真誠的廣告，就會(huì)優(yōu)先考慮泰國?！?/p>

泰國廣告善于靈活運(yùn)用各種技巧和手法，在抽象概念具像化的廣告創(chuàng)意過程中，以獨(dú)特的思維，精致、巧妙地進(jìn)行信息建構(gòu)，多手法的運(yùn)用夸張、擬人、想象等表現(xiàn)形式，吸引受眾，傳播商品信息。以下從四個(gè)方面來淺析泰國廣告創(chuàng)意的普遍特征及其表現(xiàn)手法。

三： 泰國廣告創(chuàng)意的特征及其表現(xiàn)手法

泰國廣告創(chuàng)意的特征是指泰國廣告作品的特征，其表現(xiàn)手法主要是指泰國廣告創(chuàng)意中常用的創(chuàng)意表現(xiàn)手法。泰國廣告作品創(chuàng)意的特征主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：平實(shí)的內(nèi)容、幽默的態(tài)度、誠懇的語調(diào)和戲劇化情節(jié)。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法通常是夸張、想象、擬人、情節(jié)、情感和戲劇化等表現(xiàn)手法。

1 、平實(shí)的內(nèi)容

泰國廣告平實(shí)的內(nèi)容主要是通過廣告主角的平民化和主題的生活化來體現(xiàn)。泰國廣告的題材多取自泰國普通百姓的日常生活，內(nèi)容平實(shí)。泰國廣告的主角，少有明星，多是尋常百姓。小賣店的店主、漁村的孩子和街上的落魄藝人等都可成為廣告主角，出演的演員也都是生活中的普通人，既不是明星，也沒有明星相，他們以樸實(shí)、自然的肢體語言、臉部表情和聲音技巧，調(diào)動(dòng)觀眾情感，感人于無聲之中。

       泰國最大廣告制片公司Matching Studio的導(dǎo)演塔諾在（Thananchai）的作品就是以「不用大明星，只用尋常老百姓入鏡聞名。在他拍的活力飲料廣告中，找的是一個(gè)退休警察當(dāng)主角，這位警察在過去的十八年里種了兩百萬棵樹，在塔諾在看來，這樣的內(nèi)容才有活力。

        在美國，若要拍快樂家庭的廣告，必須有明星長相的父母親、名種狗、ＳＵＶ；但在泰國，平凡的祖父母對著孫子微笑、流浪狗、二手車，就是美滿的家。泰國廣告創(chuàng)意鐘情于百姓的日常生活，將廣告拉回百姓生活中，使廣告與現(xiàn)實(shí)生活零距離，引起情感共鳴。

2 、幽默的態(tài)度

在泰國廣告中，幽默是一股活躍的力量，與歐美內(nèi)斂低調(diào)的幽默相比，泰式幽默外顯而夸張，泰國人善于從戲謔的角度看待人生的百態(tài)，連痛苦甚至死亡都能透過幽默的三棱鏡變得奇幻多彩。泰國廣告人善用夸張、想象和擬人等手法來表現(xiàn)獨(dú)特的泰式幽默。

1） 夸張

夸張手法在泰國廣告中得到普遍使用。廣告夸張就是指運(yùn)用藝術(shù)手法夸大指稱對象的某一特征?！翱鋸埻ㄟ^把事物特征推向極至而造成了經(jīng)驗(yàn)與事實(shí)的不協(xié)調(diào)，由此產(chǎn)生并強(qiáng)化了喜劇效果”。在泰國廣告中，夸張是一種重要的表現(xiàn)幽默的手法。它創(chuàng)造了滑稽可笑的、戲劇性的形象與情節(jié)，喚起受眾的注目、滿足受眾的娛樂需求。

片中一老太爬到樹上去摘椰子，回身發(fā)現(xiàn)男孩在嚼口香糖，因?yàn)榭谙闾堑慕绖糯螅阅泻⒌淖彀鸵约吧眢w都抖動(dòng)不止。老太發(fā)現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象之后，就把男孩的頭綁在椰子樹上，讓男孩嚼口香糖的震動(dòng)帶動(dòng)樹動(dòng)，把椰子震下來。用夸張的手法，突出口香糖的嚼勁大，讓人印象深刻。 運(yùn)用夸張表現(xiàn)形式的影視廣告，有很大的視覺、聽覺沖擊力。

2）擬人

擬人是泰國廣告展現(xiàn)幽默的另一個(gè)常用表現(xiàn)手法。在泰國普利司通輪胎廣告中，一只小狗看見自己的女朋友偷情，口中的骨頭不禁掉到地上，它傷心不已狂奔到車水馬龍的大街上，沖到一臺(tái)大貨車前準(zhǔn)備殉情，但高速行駛的大貨車卻突然剎車……。原來，大貨車用的是抓地力強(qiáng)、可隨時(shí)急停的普利司通輪胎。

3 、真摯的情感

廣告是人類溝通情感的重要工具，相當(dāng)部分廣告創(chuàng)意的魅力來自消費(fèi)者對廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的對人類美好情感的肯定，對廣告?zhèn)鬟_(dá)的友誼、愛情、關(guān)懷、尊敬等人類感情的認(rèn)同。泰國很多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意都是善于用虛構(gòu)的廣告形式，再現(xiàn)日常生活的感動(dòng)，以真摯的情感征服受眾。成功的廣告必須對社會(huì)付出關(guān)懷，正如塔納在所說：“如果你對生活在這個(gè)國家的人們一點(diǎn)都不關(guān)心，你是不可能成功地賣出東西?！?/p>

泰國的人壽保險(xiǎn)廣告便是一個(gè)很好的例子，《丘爺爺?shù)墓适隆肪褪沁@樣一個(gè)感人肺腑的人壽保險(xiǎn)廣告。片子開始于淡淡的背景音樂和磁性的男聲：86歲的老人 30年從不間斷，20公里外的山上拉二胡帶一壺清湯。隨后，二胡凄涼的聲音響起，一種憂傷彌漫在四周。雖然妻子已死，但丘爺爺依然遵守年輕時(shí)他們的誓言，日復(fù)一日地這樣做，表達(dá)了忠貞、專一的真摯情感。畫面干凈清晰，故事簡單完整，深入人心。無論社會(huì)發(fā)展到什么程度，真正打動(dòng)人的還是真情。廣告本身與產(chǎn)品是否相關(guān)，已不重要，而廣告中的真情已經(jīng)征服了受眾，受眾在記住這則廣告的同時(shí)，也就記住了泰國人壽保險(xiǎn)，這個(gè)廣告也就成功了。

情感是人類永恒的話題，以情感為訴求來進(jìn)行廣告創(chuàng)意，是泰國廣告創(chuàng)意的一種主要表現(xiàn)手法。這種廣告一般都富有人情味，在商品消費(fèi)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者追求的是一種與自己感覺、情緒和內(nèi)心深處的情感相一致的"感性消費(fèi)"，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)。因此，在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，使受眾產(chǎn)生情感共鳴。廣告?zhèn)鞑ケ隳茉谙M(fèi)者強(qiáng)烈的感情共鳴中，達(dá)到非同一般的效果。泰國很多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，都是在情感方面做文章從而脫穎而出的。

4 、戲劇化的情節(jié)

戲劇化的情節(jié)是采取帶有情節(jié)的故事片段使人們在戲劇化的敘事中，認(rèn)知、感受商品，接受廣告信息。泰國優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品通常采用戲劇化的情節(jié)表現(xiàn)手法。

四分零三秒的《潘婷 你能型》一片中，巧妙地運(yùn)用了情節(jié)表現(xiàn)手法，伏筆，發(fā)展，轉(zhuǎn)折，高潮，典型的人物性格，激烈的矛盾沖突等戲劇化的元素在片中一一呈現(xiàn)。一個(gè)聾啞女孩從開始學(xué)小提琴，但被其他人歧視和欺辱，她想過放棄，但一位落魄的街頭藝人鼓勵(lì)她為了夢想繼續(xù)努力，并陪伴她練習(xí)直到成功，片尾的廣告語“潘婷，你能型”一語雙關(guān)。整部片子揭示出一種精神：在困境中仍能堅(jiān)持積極樂觀的人，才是生活的強(qiáng)者。片中戲劇化的情節(jié)引導(dǎo)觀眾感受這種精神，無形中鞏固潘婷洗發(fā)水的品牌形象，提升了它的品牌忠誠度。

泰國優(yōu)秀廣告的吸引力和生命力在于其創(chuàng)意，也在于其創(chuàng)意的表現(xiàn)手法——平實(shí)的內(nèi)容、幽默的態(tài)度、真摯的情感和戲劇化的敘事。泰國的廣告創(chuàng)意獲得巨大成功，究其原因是泰國社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)等各種因素合力作用的結(jié)果。同為亞洲國家的中國，以經(jīng)濟(jì)為核心的快速發(fā)展已經(jīng)到了一定的階段和層面，中國社會(huì)面臨的是對人的心靈訴求，對道德的重建，而泰國廣告創(chuàng)意中富有人情味，富有對生命的追尋，對價(jià)值弘揚(yáng)的這些故事性、戲劇性強(qiáng)的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)方法給中國廣告人提供了廣告創(chuàng)意的另一種視角。