從iphone新廣告片《The City》看廣告的故事化表達(dá)策略

前些日子，蘋果發(fā)布了《妙，不可言》系列廣告的最新一條產(chǎn)品廣告片《The city》，延續(xù)了蘋果廣告片的一貫風(fēng)格。

廣告以上海為背景，一對(duì)情侶為主角，介紹了iphone7 Plus的人像拍照模式。廣告中，當(dāng)男主角選擇了相機(jī)中的人像模式時(shí)，城市里，街道上喧囂的人群都不見了，只剩下二人享受著整個(gè)世界。最后，片子結(jié)尾用一句“焦點(diǎn)只留給心中所愛”完成了對(duì)產(chǎn)品功能點(diǎn)從理性和感性兩個(gè)層面的詮釋。

好的廣告應(yīng)該同時(shí)達(dá)成理性和感性上的消費(fèi)者共鳴

廣告作為最常規(guī)的營(yíng)銷工具，在不同的營(yíng)銷任務(wù)背景下，側(cè)重點(diǎn)會(huì)有所不同，但根本目標(biāo)無外乎傳達(dá)產(chǎn)品和品牌信息，創(chuàng)造喜愛和信任，最終推動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)決策。

產(chǎn)品和品牌信息的傳達(dá)就是理性層面的事情，準(zhǔn)確的信息表達(dá)將有助于消費(fèi)者了解和認(rèn)識(shí)你的產(chǎn)品。但感性的消費(fèi)者共鳴對(duì)于創(chuàng)造消費(fèi)者喜愛和信任更加重要。因?yàn)樵诋a(chǎn)品和品牌數(shù)量都極大豐富的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)行為很多時(shí)候不由單純的產(chǎn)品物理特性驅(qū)動(dòng)，而是受到品牌給消費(fèi)者帶來的情感價(jià)值影響。

iphone的廣告片有哪些值得借鑒的方法？

一個(gè)好廣告通常只強(qiáng)調(diào)1-2個(gè)賣點(diǎn)

每一次用戶和廣告接觸的時(shí)間，投入的注意力都是有限的。一則廣告同時(shí)展示太多的要點(diǎn)，會(huì)讓受眾失去對(duì)產(chǎn)品感知的焦點(diǎn)。iphone的這一系列廣告均遵循了這一原則，《The city》只強(qiáng)調(diào)了人像模式，《Midnight》強(qiáng)調(diào)了弱光拍攝，附帶了防水功能。

通過應(yīng)用場(chǎng)景來制造帶入感

對(duì)廣告創(chuàng)意來說，怎么說通常比說什么更重要。妙，不可言系列廣告作為功能性視頻廣告，想要說的自然是iphone 7/7 Plus的新功能點(diǎn)。而在怎么說這件事上，iphone的做法是將功能的展示都放進(jìn)了具體的應(yīng)用場(chǎng)景中?！禡idnight》中，男子半夜睡不著，便踩著滑板和手機(jī)外出掃街，在各種光線不足的環(huán)境下拍攝?！冻块g騎行》中，男子起床后發(fā)現(xiàn)外面雷雨大作，但依舊穿戴好衣服，將iphone安裝在車把上，出門運(yùn)動(dòng)?！读_密歐與朱麗葉》中，父親在小劇場(chǎng)拿手機(jī)錄制女兒表演的舞臺(tái)劇，出色的拍攝讓父親放佛置身一部制作精良的電影作品中。

通過將消費(fèi)者帶入具體的應(yīng)用場(chǎng)景來引發(fā)共鳴，一方面強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)功能點(diǎn)的理解。另一方面，因?yàn)槠拥墓适滦?，給予了消費(fèi)者在情感認(rèn)同上更大的可能性。

小米和華為是如何表達(dá)的

相比起來，小米和華為P10對(duì)于雙鏡頭和數(shù)字變焦技術(shù)這個(gè)賣點(diǎn)上的廣告策略就截然不同。小米最初把雙鏡頭技術(shù)應(yīng)用在了紅米Pro上，而當(dāng)初的廣告語則匪夷所思的用了“十核雙莖頭”這樣爭(zhēng)議頗大的文案。到了小米6，人像模式的介紹被放在了小米官網(wǎng)小米6產(chǎn)品頁的首要位置，用了常規(guī)的樣片對(duì)比方式來展示。除此之外，小米6的產(chǎn)品視頻廣告則主要突出了工藝，而未涉及具體的功能點(diǎn)。

應(yīng)該說，小米從問世以來，逐步形成了一套自己的新品宣傳模式，而小米6也和往常一樣，很好的完成了產(chǎn)品信息（硬件配置等）的傳達(dá)。

華為P10則直接將人像拍攝作為了產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，當(dāng)然，這也是基于前期的產(chǎn)品本身定位?！叭讼駭z影大師”“每一拍都是大片”的宣傳語和對(duì)配置萊卡鏡頭不遺余力的介紹，讓華為的廣告策略看起來會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)和“霸氣”。華為P10的廣告片也很有“藝術(shù)格調(diào)”，好似時(shí)尚品牌的廣告片。

當(dāng)然，廣告策略必然要服務(wù)于品牌定位。華為P系列高端時(shí)尚的定位自然決定了該系列的廣告風(fēng)格也要與之保持一致。

總的來說，拋開Mission談廣告好壞的行為都是耍流氓。廣告方案的策劃和執(zhí)行雖然有相關(guān)的基本準(zhǔn)則需要遵循，但也要學(xué)會(huì)靈活應(yīng)變。iphone廣告片中的敘事方式應(yīng)用在華為P10“攝影大師”的語境中想必也是不論不類。