14歲少年竟這樣挽回了顧客

在我14歲那年，父母正在經(jīng)營一家中國餐館。餐飲行業(yè)競爭激烈，好不容易贏得的老顧客，眼見著輕而易舉地流失。我試圖采取某種策略來改變這種局勢：于是，我開始了人生第一次的直效行銷活動(dòng)。

從那時(shí)起便一發(fā)不可收拾。   

一臺打字機(jī)和一本顧客聯(lián)系簿，準(zhǔn)備就緒。

我提筆，在信中感謝他們的多年惠顧，表達(dá)再見面的希冀。果然，一個(gè)接一個(gè)地，顧客開始回流。

從此，我愛上了營銷，也是從那時(shí)起，我開始明白顧客忠誠度的奧義。

幾年后，"顧客忠誠度"已經(jīng)成為內(nèi)容營銷中最重要的概念之一。

我聽到了許多專業(yè)術(shù)語：客戶旅程管理（customer journeymanagement）、品牌忠誠度、顧客保持力、終生價(jià)值。

正如在我14歲那年就意識到的：使顧客回流不僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)；對于公司來說，它也是一臺健康檢測儀，時(shí)時(shí)刻刻掌握著公司的動(dòng)態(tài)

盡管沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，但據(jù)相關(guān)估計(jì)：比起保留老客戶，贏得新客戶至少得難個(gè)五倍。            

而同時(shí)，老顧客的回流又是吸引新客戶的重要因素之一。據(jù)《哈佛商業(yè)評論》的一篇文章（2007年）所稱，比起傳統(tǒng)手段的4-6倍的投資回報(bào)率，使用這一方法可以達(dá)到15倍的投資回報(bào)率。

保留顧客的關(guān)鍵部分之一是：吸引顧客參與。

最常見的參與渠道有：客戶服務(wù)部門、銷售代表、電子郵件、社交賬戶和網(wǎng)站。    

網(wǎng)站以其靈活、直觀和充滿生機(jī)，成為了最有效的渠道。網(wǎng)站能同時(shí)服務(wù)多數(shù)顧客，分流顧客去不同的渠道，就像一個(gè)中轉(zhuǎn)站。"如需更多信息，請登陸官網(wǎng)。"這句話你一定不感陌生。

如果你能吸引更多人訪問官網(wǎng)，更高的品牌價(jià)值和更長久的收益就會(huì)從此發(fā)芽。

當(dāng)然，使顧客登陸官網(wǎng)并不是一個(gè)簡單的命題。但是，抓住這個(gè)指標(biāo)——顧客回訪率（RVR，Returning Visitor Rate），可能是首選的辦法。

RVR面面觀        

RVR是衡量回訪率的一個(gè)指標(biāo)。在營銷傳播和內(nèi)容營銷中，它充當(dāng)?shù)氖侵甘酒鞯慕巧?。若要?jì)算RVR，首先你得獲得兩項(xiàng)數(shù)據(jù)：特定時(shí)間段的總訪問數(shù)和回訪數(shù)。比方說7月份，某網(wǎng)站獲得了10000次訪問，其中3000次是回訪，那么RVR就是30%

3000/10000=0.3

也就是說

特定時(shí)間段總訪問數(shù)/回訪數(shù)=RVR

盡管沒有具體標(biāo)準(zhǔn)，但一般認(rèn)為：RVR低于25%則意味著你需要重新調(diào)整營銷戰(zhàn)略；RVR高于30%表示網(wǎng)站內(nèi)容具有一定吸引力；RVR高于50%說明你做的好極了，應(yīng)聚焦于吸引更多用戶，并可以考慮擴(kuò)大投資。對大多電子商務(wù)公司而言，RVR常常在25%到50%之間徘徊。

我們公司（Contently）的RVR隨著月份變化，從32%到43%之間不定，平均回訪率為40%。

RVR是觀測用戶忠誠的晴雨表，同時(shí)指導(dǎo)著短期策略中的直效行銷活動(dòng)，和長期策略中的購買、回購、認(rèn)購和占有率。通常而言，高RVR值意味著更多的機(jī)會(huì)、更高的預(yù)算和更廣闊的發(fā)展天地。 如何提高RVR 

有經(jīng)驗(yàn)的營銷人員的做法時(shí)：長期地?fù)Q位思考。假設(shè)公司是一所房子，你是房子的主人，那么客戶就是你的客人。只有當(dāng)你待客友好、體貼入微時(shí)，客人們才會(huì)感到賓至如歸。

這就相當(dāng)于是，你還不需要采取任何內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，就贏得了客戶的青睞，并使他們成為了終生客戶。

RVR的作用十分直觀。通過觀察每一個(gè)月的谷歌數(shù)據(jù)，你就可以發(fā)現(xiàn)要點(diǎn)所在。我的建議是：花時(shí)間研究其中最受歡迎的網(wǎng)頁，包括所提供的內(nèi)容主題，和平均所用時(shí)間、分享和評論次數(shù)。

通過這些數(shù)據(jù)，你可以大致規(guī)劃出一個(gè)短期的營銷日歷，不同的節(jié)點(diǎn)配上不同的主題。需要注意的是：這是建立關(guān)系之道，重點(diǎn)仍在于營銷的內(nèi)容。

接著，通過社會(huì)媒體、會(huì)員行銷、內(nèi)容推薦、郵件訂閱來分流內(nèi)容。

郵件訂閱往往是提高RVR指數(shù)最有效的途徑，不僅能給用戶提供新資訊，而且能作為一種潛在的"轉(zhuǎn)發(fā)"手段，到達(dá)其他角落獲取關(guān)注。

在我們公司（Contently），16%的訪問量來自郵件訂閱——聽上去并沒什么大不了。

然而別忘了，大多數(shù)用戶要與我們發(fā)展更牢固的關(guān)系。失去這種渠道，用戶只能通過"書簽"或"收藏夾"來直達(dá)網(wǎng)站，顧客忠誠度也將大大降低。

第一印象固然重要，然而之后的印象也是鎖住客戶的重要部分。穩(wěn)定而持續(xù)的特性，使電子郵件成為回流用戶最可靠的方式。

最后還有幾個(gè)容易被忽視、卻又能有效提高RVR的因素：訪客找回、支付型社交媒體、流量引薦點(diǎn)，這些都能幫助你與客戶建立持久的關(guān)系，為你掃除荊棘。

"碎片化"注意力        

回想當(dāng)年為餐館工作的日子，我實(shí)在無法估計(jì)，顧客到底用了多少時(shí)間讀我的信。

在如今的數(shù)據(jù)營銷領(lǐng)域中，你可以通過追蹤數(shù)據(jù)來獲知顧客忠誠度。充滿前瞻性的公司（如Chartbeat和Twitter）早已注意到碎片化注意力的重要影響，并持續(xù)監(jiān)測著用戶注意力的變化。如今也已進(jìn)入聰明營銷者的視野。

最重要的是，一旦你開始注重培養(yǎng)忠誠用戶，投資回報(bào)率也會(huì)隨之跟上。