海信電視，中國第一：電視廣告文案里的法律博弈

最近世界杯熱火朝天，我平時(shí)雖基本不怎么看球，但也不能免俗地加入了偽球迷的大軍（畢竟有個(gè)光明正大吃夜宵的機(jī)會(huì)真的太難得了）。說來慚愧，今年滿屏的國產(chǎn)品牌廣告總令我不時(shí)產(chǎn)生一種世界杯在中國的感覺。

其中包括“海信電視，中國第一?！?/p>

講真，我看到后的第一反應(yīng)是：海信電視這究竟是什么癥狀，竟敢打這種廣告。

為什么會(huì)這么說呢？因?yàn)楦鶕?jù)廣告法有關(guān)規(guī)定，廣告不得有使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等極限用語，違者輕則罰款，重則吊銷營業(yè)執(zhí)照。由于新廣告法要求嚴(yán)、懲罰高，其自2015年出臺(tái)以來便一直以“史上最嚴(yán)廣告法”著稱，國內(nèi)眾多耍小聰明的商家都曾被處罰過。

所以這時(shí)我的困惑就來了：海信家大業(yè)大，不可能沒有法務(wù)部門，他們?yōu)槭裁磿?huì)允許老板做這種決定？

我估計(jì)要么是失了智，要么是在給新東家納投名狀。

對此我和幾個(gè)廣告法方面的專家討論了這個(gè)案子，他們對我說，法山，你別忘了，世界杯可是在俄羅斯，不是在中國。

其實(shí)早在2016年歐洲杯的時(shí)候，海信電視就用同樣的手段在法國打過“海信電視中國第一”的廣告。當(dāng)時(shí)它也在學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界引起了極大的爭議，甚至有關(guān)組織還專門開過幾次專題討論會(huì)。但在經(jīng)過激烈討論后，最終還是認(rèn)為海信公司并未違反廣告法，并沒有作出處罰。

這是為什么呢？

當(dāng)時(shí)的核心觀點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面：

1、《廣告法》在第二條作出“在中華人民共和國境內(nèi)……適用本法?！备鶕?jù)本條規(guī)定，海信電視盡管在國外掀風(fēng)起雨，但由于在國內(nèi)老實(shí)本分，那其相關(guān)行為即不受國內(nèi)法調(diào)整。并且，如果說僅僅因?yàn)殡娨暋⒕W(wǎng)絡(luò)直播或轉(zhuǎn)播的原因，海信廣告實(shí)際上已經(jīng)傳播到國內(nèi)并造成一定危害結(jié)果就涉嫌違反《廣告法》，那照此邏輯，全球所有轉(zhuǎn)播了球賽的國家和地區(qū)都可以對該廣告進(jìn)行監(jiān)管。

這意味著什么呢？這意味著一家跨國公司要在全球性賽事上發(fā)布廣告，必須把兩百多個(gè)國家的廣告法都搞明白，不然其極有可能在無形中就吃了很多海外官司。

2、管轄權(quán)不好確定

《行政處罰法》第二十條規(guī)定：“行政處罰由違法行為發(fā)生地的縣級(jí)以上地方人民政府具有行政處罰權(quán)的行政機(jī)關(guān)管轄?！比绻诒景钢?，把違法行為地按危害結(jié)果地來理解的話，那全國數(shù)百個(gè)工商部門都對海信電視有管轄權(quán)，這也明顯不實(shí)際。

為什么呢？大家仔細(xì)想想就明白了：政府部門的行政行為通常都是保守的，在此情形下，由于海信電視的廣告是否違反國內(nèi)法本身都存在較大爭議，那他們?nèi)绻Q(mào)然處罰，海信打起行政官司來，除了有關(guān)機(jī)關(guān)本身有沒有越俎代庖這一關(guān)鍵點(diǎn)，案子贏不贏都還不好說。一個(gè)政府機(jī)構(gòu)，自己沒事找事去打個(gè)可能會(huì)輸?shù)墓偎?，你說這科不科學(xué)？更何況，“法無授權(quán)即禁止”，對市場行為克制住自己的麒麟臂，這樣的公權(quán)力更能營造良好的投資環(huán)境招商引資，萬一哪天真輪到我們主辦世界杯了，其他海外品牌也敢安心來打打廣告。

3、不準(zhǔn)用極限用語的立法初衷是為了禁止企業(yè)夸大其詞、嘩眾取寵和虛假宣傳，進(jìn)而使消費(fèi)者產(chǎn)生誤導(dǎo)，但海信電視的銷量似乎確實(shí)不錯(cuò)。

我查了下海信電視的有關(guān)信息：根據(jù)中怡康的數(shù)據(jù)，海信電視在2017年的零售額和銷售量占有率分別是16.79%和17.96%，好像在這兩方面還真是中國第一。

看到這個(gè)數(shù)據(jù)，我都能想象海信電視那糾結(jié)又著急的表情：它就像一個(gè)沾沾自喜又渴望表揚(yáng)的孩子，在考了第一名后，家長告訴他要謙虛，要低調(diào)，可他忍不住啊，好不容易找到個(gè)沒有家法約束的地方，他決定用最大的聲音把自己想說的東西吼出來：老子是第一老子是第一老子是第一！

但第一，真的有那么重要嗎？

或許對企業(yè)來說是吧。

他們需要用第一來證明自己，證明自己質(zhì)量過硬、產(chǎn)品過關(guān)，他們需要告訴其他人，看看我，我真的也是很強(qiáng)的。

當(dāng)你看著整個(gè)團(tuán)隊(duì)為了同一個(gè)目標(biāo)忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的時(shí)候，你會(huì)比單打獨(dú)斗時(shí)多一層責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，當(dāng)你看到小伙伴們在很用心地為團(tuán)隊(duì)做事情的時(shí)候，你會(huì)在心里告訴自己：為了他們，我必須去做一些我平時(shí)可能會(huì)猶豫去做的事，我必須對得起他們的付出，我不能讓他們失望。

有時(shí)，你真的不單單是為了自己在戰(zhàn)斗。

不過這并不意味著企業(yè)要去鋌而走險(xiǎn)打擦邊球。

無論如何，合法合規(guī)是對一家企業(yè)最基本的要求。

此事引起這么大爭議不是沒有理由的，雖然在營銷層面這句文案成功引起了大范圍的關(guān)注，但從法律層面來講，還是希望海信慎重，不要過于冒險(xiǎn)。畢竟盡管我們總說私權(quán)利是“法無禁止即可為”，但有時(shí)確保自己的正當(dāng)性和合規(guī)性，也是一個(gè)成熟企業(yè)的明智之舉。