淘寶二樓、MINI、豆瓣等廣告片背后，有一群什么樣的導(dǎo)演

在知乎上曾經(jīng)有個(gè)導(dǎo)演說，拍電影才是情懷夢(mèng)想，拍廣告只是為了生計(jì)。如今可不是這么回事兒了啊。之前 16:9 的寬幅敘事霸占了視覺審美，后來人們發(fā)現(xiàn)圓形也可以講故事；過去我們要把手機(jī)屏幕橫過來，現(xiàn)在豎屏的視頻層出不窮……在改變的浪潮里，廣告已經(jīng)不是以前的模樣，隨之廣告導(dǎo)演也有了更高程度的創(chuàng)作自由，在慢慢走向電影導(dǎo)演一般的光環(huán)中心。

去年在 SocialBeta 年度最佳影視廣告的榜單中，我們分析了那些制作精良的廣告片，而這次我們對(duì)話了 6 個(gè)有著不小年齡閱歷差距的「廣告片匠人」，他們之前可能是 MV 大師，是攝影師，是電影導(dǎo)演，但在這篇文章里都以「廣告導(dǎo)演」出現(xiàn)，講講在優(yōu)秀的作品之外，他們對(duì)這個(gè)身份和行業(yè)的一些看法。

注：以下是我們采訪到、以及后文會(huì)涉及到的 6 個(gè)導(dǎo)演簡(jiǎn)介（按姓氏首字母排序）

「其實(shí)，我們一直都沒當(dāng)自己是拍廣告的」

今年 6 月 5 號(hào)，一部講述七個(gè)獨(dú)立品牌創(chuàng)始人關(guān)于夢(mèng)想、關(guān)于掙扎的紀(jì)實(shí)電影《內(nèi)心引力》即將登錄院線。歷時(shí) 18 個(gè)月，輾轉(zhuǎn) 6 個(gè)國家 16 座城市，累積了 80000G 拍攝素材，幾經(jīng)波折后這部九十多分鐘的片子才搬上了大銀幕。在作品受到無數(shù)關(guān)注和贊譽(yù)的同時(shí)，幕后導(dǎo)演釀?dòng)跋窆ぷ魇业暮易右搽S之進(jìn)入更多行業(yè)人的視線。

從作品數(shù)量上來看，胡弦子算不得一個(gè)高產(chǎn)的導(dǎo)演，但她所選擇的品牌和項(xiàng)目，都和她自己的風(fēng)格調(diào)性很一致，比如極客公園、先鋒書店等等。關(guān)于在拍攝上的信條，胡弦子曾這樣說過，「時(shí)間是最好的容器，釀成為時(shí)間的紀(jì)錄者，像手藝人一樣慢慢熬制影像」。

「我喜歡的東西，未必會(huì)很賣貨」

在「官方」的評(píng)價(jià)中，林哲樂是一個(gè)不循規(guī)蹈矩，有很強(qiáng)獨(dú)立性的 80 后導(dǎo)演。在二十幾歲的時(shí)候，他一人承擔(dān)編劇、導(dǎo)演、攝影、后期拍了動(dòng)畫短片《Q 魚的下午》，講述一只擅用精神勝利法的獨(dú)眼魚在生命盡頭度過的最后一個(gè)下午，片子從頭到尾都是非常普通但都被恰好賦予寓意的魚缸實(shí)景，以及大段大段喋喋不休的內(nèi)心獨(dú)白，這樣的風(fēng)格很容易讓人覺得，林哲樂是一個(gè)專注自己的意識(shí)世界，不理會(huì)商業(yè)廣告的獨(dú)立藝術(shù)家，但實(shí)際上，同期他的廣告作品也已經(jīng)開始「嶄露頭角」——2005 年，《DDS dental care---Police and thief》選送嘎納國際廣告節(jié)并入選英國《SHOTS》影視寶典 90 期，廣告作品《China Show》系列獲得北京 one show 金鉛筆青年創(chuàng)意比賽影視金獎(jiǎng)。

去年林哲樂為農(nóng)村淘寶拍攝的首部賀歲微電影《福與李》入圍金馬獎(jiǎng)，今年他又拿出了淘寶二樓《夜操場(chǎng)》這樣的成績單，如此，在獨(dú)立思想、打破規(guī)則等等標(biāo)簽之后，他也是一個(gè)成熟的廣告導(dǎo)演了。

「拍得愈不像廣告原本應(yīng)有的模樣就愈成功」

很早之前，羅景壬就有了「臺(tái)灣最重要的廣告導(dǎo)演之一」的頭銜，你所看過的臺(tái)灣優(yōu)秀 TVC 幾乎一半出自他的手筆，自 2001 年開始執(zhí)導(dǎo)商業(yè)廣告片，他三度獲頒時(shí)報(bào)廣告金像獎(jiǎng)「年度最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)」，作品還曾獲倫敦國際廣告獎(jiǎng)，紐約國際廣告獎(jiǎng)，芝加哥國際廣告獎(jiǎng)，龍璽華文廣告獎(jiǎng)，亞太國際廣告獎(jiǎng)……也許你不熟悉這個(gè)攬獎(jiǎng)無數(shù)的羅景壬，但你一定被他的廣告觸動(dòng)過。臺(tái)灣奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)龔大中曾用四個(gè)詞這樣評(píng)價(jià)羅景壬：「他神秘、客氣、害羞、有禮……」——的確，從為金士頓拍攝的《記憶月臺(tái)》到統(tǒng)一《小時(shí)光面館》，再到豆瓣《我們的精神角落》，他可以用產(chǎn)品講一個(gè)溫暖感人的故事，也可以為品牌造一個(gè)荒誕虛無的世界，我們沒辦法用一個(gè)詞匯「固定」羅導(dǎo)的風(fēng)格，但是只要看見導(dǎo)演欄是他，這個(gè)廣告就不會(huì)錯(cuò)。

「我不覺得自己是一名藝術(shù)家，我只是用自己的角度去拍攝。」

夏永康，知名攝影師及導(dǎo)演，被譽(yù)為香港「視覺之王」。早年于加拿大攻讀平面設(shè)計(jì)，回國后成立 Shya-La-La 工作室，同時(shí)為多份國際時(shí)裝雜志工作，包括《i-D》、《VOGUE 》、《VISIONAIRE 》等等，曾參與王家衛(wèi)《花樣年華》、《春光乍泄》等多部影片的拍攝，被很多人認(rèn)為是張國榮的御用攝影師。在獨(dú)立導(dǎo)演影片之前，夏永康以鮮明的極具電影質(zhì)感的個(gè)人攝影風(fēng)格廣受贊譽(yù)，而在廣告作品《眼》、《不怕黑》中，卻以黑白的影像處理帶出了一個(gè)不受時(shí)間限制的經(jīng)典廣告作品，從攝影到電影到廣告，這種「割裂」和「不連貫」一向是夏永康作品的特點(diǎn)，不同面相的作品都是出自于他的手，有商業(yè)氣息濃郁的作品，也有藝術(shù)完成度特別高的作品，有刻意營造環(huán)境的作品，也有創(chuàng)作者自己縮小至偷窺角色的作品……在他的眼中，變遷的時(shí)代是最美的，而他想做的，從始至終就是一個(gè)在屬于自己的角度里默默記錄的人。

「用影像構(gòu)成反烏托邦世界。」

臺(tái)灣新銳導(dǎo)演謝宇恩 Yuen Hsieh，青少年時(shí)期移居倫敦，畢業(yè)于英國皇家藝術(shù)學(xué)院，2016 年為倫敦雙年展拍攝的短片《修龍》被 SHOWStudio 大力推薦；為蔡依林拍攝《戀我癖》MV，接連兩支話題性十足的影片，讓這個(gè)名字橫空出世，此后也為香奈兒拍攝 #My1stChanel新東區(qū) 、耐克#KissMyAirs 等廣告片。無論是商業(yè)廣告還是藝術(shù)短片，謝宇恩的作品都極具個(gè)人色彩，擅長用強(qiáng)烈魔幻感的視覺美學(xué)來展示他獨(dú)特的品味以及以及對(duì)未來的想象力：量身打造的服裝造型、與臺(tái)灣風(fēng)格完美結(jié)合的配樂、以及用書法撰寫的主視覺字體……在他用影像為自己建構(gòu)的這座反烏托邦世界中，我們可以看見謝宇恩如何將臺(tái)灣的次文化撞擊出另一種美。

「不論是MV還是廣告，他一直都很慢，但慢出一種哲學(xué)?！?/span>

如果你在 KTV 點(diǎn)過梁靜茹的《暖暖》，一定記得開場(chǎng)之前有那么長那么長的一段劇情（男主的手機(jī)還掉進(jìn)馬桶里了）……不少人都說，這個(gè)「劇情 MV」大師拍攝的作品實(shí)在都太「慢」了，看他的 MV 像看電影。對(duì)，他就是很「慢」，而且不只 MV，一般運(yùn)動(dòng)品牌的視頻廣告多數(shù)打著熱血主題，比如耐克的廣告一度讓我想立馬站起來下樓跑幾圈，相較之下周格泰為 New Balance 拍攝的《致匠心》和《每一步都算數(shù)》，確實(shí)太緩慢了，但是存在于畫面、節(jié)奏和旁白中的這種慢分寸正好，有一種你從其他導(dǎo)演身上難以找到的沉穩(wěn)和從容。

再看紅星美凱龍的《愛木之心》和《更好的日?！?，又會(huì)發(fā)現(xiàn)周格泰能把一切抽象的浪漫情懷與精神訴諸畫面。在那么多廣告里，他的作品很容易辨識(shí)，但是鮮少有人能重復(fù)出他的影像哲學(xué)。

……

基于對(duì)這些廣告作品的喜歡和敬佩，以及在創(chuàng)意拍攝環(huán)節(jié)的一些疑問，我們對(duì)話了以上部分導(dǎo)演或者與他們合作過的代理商，總結(jié)出了以下幾個(gè)觀察，希望能讓你對(duì)新媒體環(huán)境下的這些廣告導(dǎo)演有更加深刻和清晰的認(rèn)識(shí)。

品牌代理商和導(dǎo)演是如何選擇彼此的？

在很多好奇的問題中，我們最先選擇了這一個(gè)：當(dāng)被某個(gè)視頻廣告驚艷時(shí)，常常會(huì)疑惑，品牌代理商和導(dǎo)演是如何找到彼此的？他們?nèi)绾晤A(yù)知到導(dǎo)演可以把當(dāng)下這個(gè)作品呈現(xiàn)得完整滿意？

1.廣告公司常常因?yàn)橐粋€(gè)契機(jī)與導(dǎo)演成為老朋友

被問及有了劇本或想法時(shí)，會(huì)依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)選擇廣告導(dǎo)演，UM 中好的創(chuàng)始人胡凱說，「我們希望讓導(dǎo)演的表達(dá)欲望能和甲方的商業(yè)訴求很好地結(jié)合起來，會(huì)看 TA 是否適合這個(gè)創(chuàng)意或者劇本，但這個(gè)『適合』，并不是去看他的經(jīng)驗(yàn)，而是看他的『欲望』?！簳?huì)拍』重要，但是『想拍』比『會(huì)拍』更容易出作品?！拐f起來中好和林哲樂的第一次「相遇」有點(diǎn)偶然：2011 年冬天，支付寶需要拍攝一條以「看不見的安全保護(hù)」為主題，跟春節(jié)歸家有關(guān)的微電影，中好想尋找一個(gè)風(fēng)格比較獨(dú)立的導(dǎo)演來執(zhí)導(dǎo)，于是在朋友的推薦之下，找到林哲樂拍了《箱子的 2012 公里》。這次合作的源頭似乎是非主動(dòng)選擇，卻成了一個(gè)「相見恨晚」的契機(jī)，在之后的淘寶二樓《夜操場(chǎng)》等作品中，順理成章地選擇了林哲樂。

當(dāng)然「常年搭檔式」不止這一對(duì)兒，W 和羅景壬共同服務(wù)  Timberland 大黃靴和豆瓣，Verawom 和周格泰為紅星美凱龍拍攝《愛木之心》、《更好的日?！范际沁@樣……曾經(jīng) Verawom 的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)蔡萌說，和周導(dǎo)的合作已經(jīng)不需要磨合了，這種老友式的默契，在拍攝中也算是一顆定心丸吧。

2.導(dǎo)演依靠實(shí)力和獨(dú)特的作品風(fēng)格吸引品牌

從導(dǎo)演層面來看，一般是品牌或者廣告公司直接來找到他們。夏永康導(dǎo)演告訴 SocialBeta，「在接到這樣的邀請(qǐng)時(shí)，我會(huì)看他們的要求是什么，繼而考慮我是否能夠做到。很多東西我都想去嘗試，但我都需要看有沒有信心拍好?！瓜膶?dǎo)說的謙遜委婉，但也可以看出他更傾向于選擇符合自己理念且擅長的片子去拍，比如丸美第一季的《眼》是好友梁朝偉指定他來進(jìn)行拍攝，大家都非常滿意這個(gè)合作模式，才有了后面第二季周迅加入的《不怕黑》。

而作為相對(duì)小眾的團(tuán)隊(duì)釀像，我們總擔(dān)心它不夠「有名氣」吸引到品牌，但采訪中弦子的回答打破了我們這個(gè)「擔(dān)心」：「一般別人找到我們的情況居多，這個(gè)可能跟我們自己的風(fēng)格有關(guān)——量少，但一個(gè)是一個(gè)，每個(gè)片子都能代表自己，自然而然地吸引來調(diào)性和志趣相同的合作伙伴?！乖缜?，胡弦子為國內(nèi)獨(dú)立家具品牌梵幾拍攝了同名宣傳片《梵幾》，澳大利亞旅游局看到了這個(gè)片子選擇釀?dòng)跋窆ぷ魇襾砼臄z旅游宣傳片；巧合，MINI 也是于梵幾在 798 尤倫斯藝術(shù)中心的開設(shè)的展中偶然看到了這部短片，來與胡弦子尋求合作，最后才誕生了大銀幕上的《內(nèi)心引力》。

《梵幾》

好的作品就像不經(jīng)意播的種子，說不定什么時(shí)候就會(huì)開出花來。

廣告導(dǎo)演這個(gè)身份，也許并非我們潛意識(shí)認(rèn)知

從傳統(tǒng)的 TVC 到網(wǎng)絡(luò)視頻，甚至如《內(nèi)心引力》一般搬上大銀幕的品牌紀(jì)錄片，廣告作品形態(tài)和意義逐漸發(fā)生了改變，與此同時(shí)，導(dǎo)演的身份與也在其中發(fā)生了變化，在我們和胡弦子的談話里，她貢獻(xiàn)了作為一個(gè)帶領(lǐng)制作團(tuán)隊(duì)的 leader 的觀點(diǎn)——「對(duì)于導(dǎo)演來說，創(chuàng)作空間相對(duì)更大，合作的機(jī)會(huì)和可能性也更多?！箯乃龑?duì)廣告環(huán)境的認(rèn)識(shí)里也可以看出，在改變的浪潮中，胡弦子把導(dǎo)演這個(gè)身份放在一個(gè)非常獨(dú)立的處境之中。

1.成為廣告導(dǎo)演，可能是拍的作品剛好適合某個(gè)品牌或產(chǎn)品

「 其實(shí)，我們一直都沒當(dāng)自己是拍廣告的?！埂易诱f出這句話的時(shí)候我們有點(diǎn)驚訝，但這又恰恰很準(zhǔn)確地概括了這個(gè)時(shí)代一些導(dǎo)演的態(tài)度。關(guān)于《內(nèi)心引力》，流程其實(shí)并不是 MINI 找到了他們才開始進(jìn)行的，這個(gè)片子本身是釀?dòng)跋褚呀?jīng)在做的事情，他們覺得如果是當(dāng)成廣告來拍，也不會(huì)走到進(jìn)入院線的一步。之前他們和寂境嶗山綠茶合作的《寂山茶考》這支片子也是如此——

「本來是我們是一起去嶗山，找做茶的朋友山島玩時(shí)，順手拍了一些影像，后期大家看了看都覺得挺有意思，想著要不一起合作出一款茶，結(jié)果一拍即合，就弄了這么個(gè)片子。先有的視頻，再有產(chǎn)品，理論上它也不算廣告吧?！?/span>

胡弦子一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)，她不是個(gè)正宗的廣告導(dǎo)演，拍的東西也夠不上廣告級(jí)別。他們想做紀(jì)錄片，如果有品牌看到想尋求合作，那就算做商業(yè)紀(jì)錄片吧。如果她沒講之前，我覺得實(shí)在很理想化，但如今確實(shí)有一部分廣告導(dǎo)演生活在這樣的模式下，他們不等機(jī)會(huì)，而是就在機(jī)會(huì)里。

2.從執(zhí)行拍攝到掌控整個(gè)創(chuàng)作

除了對(duì)自己身份定位的不同，廣告導(dǎo)演的「職責(zé)」也發(fā)生了很多變化，之前我們很多導(dǎo)演只是把經(jīng)歷用在執(zhí)行和影像上，而如今他們已經(jīng)從創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)開始完整地參與。在淘寶《夜操場(chǎng)》項(xiàng)目合作之后，中好評(píng)價(jià)林哲樂說，「他的特點(diǎn)不是特立獨(dú)行，而是完整，在創(chuàng)作上『完全把控』」：夜操場(chǎng)這個(gè)創(chuàng)意就是林哲樂提出來的，在所有故事的創(chuàng)作中，他都是主導(dǎo)地位。在拍片現(xiàn)場(chǎng)，他就像是一個(gè)蓄滿了力的車輪，會(huì)以快速的思考和判斷決定所有事情，「現(xiàn)場(chǎng)跟導(dǎo)演商量著拍」這種情況是不會(huì)存在于他身上的，但同時(shí)他可以完全保證成片質(zhì)量的，他給出來的東西就是他想要的，也是他承諾給我們的。

花絮：在林哲理樂這里，整個(gè)腳本的創(chuàng)作過程看上去更像是一堂「很虐」的編劇課。當(dāng)被斃掉了無數(shù)腳本之后，他很『善意』的遞給創(chuàng)意一本書，名為《你的腳本遜爆了》……面對(duì)這么一個(gè)控制欲強(qiáng)，得理不饒人又執(zhí)著于「專業(yè)性」的導(dǎo)演，合作起來其實(shí)超痛苦的，找他拍一條片子之后感覺要歇很久，但作品出街之后又愛不釋手，這能怎么破呢？！

……

中好和林哲樂不是個(gè)例。Verawom 在為紅星美凱龍 30 周年拍攝《更好的日?！窌r(shí)，周格泰導(dǎo)演在看過「更好的日常」那段文案后同樣參與到了主題的討論中，他甚至在拍攝快結(jié)束的期間邊拍邊剪，和團(tuán)隊(duì)一起商量如何呈現(xiàn)更好的效果……總之，從前我們認(rèn)為廣告導(dǎo)演無法擁有電影導(dǎo)演同等程度的控制權(quán)的想法，如今看來顯然已經(jīng) out 了。

關(guān)于藝術(shù)創(chuàng)作與商業(yè)沖突

由于廣告自身的商業(yè)屬性決定它為品牌服務(wù)的作用與功能，我們通常會(huì)將商品有沒有大賣、是否提高品牌好感度作為廣告「成功」與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)之一。但隨著信息爆炸的社會(huì)以及傳播媒介的變化，大眾對(duì)于新形態(tài)的廣告的需求度、接受度都在增加，一些區(qū)別于過去常規(guī)化的新廣告在完成自己商業(yè)屬性之上，還吸收、消化了當(dāng)代各種藝術(shù)美學(xué)，甚至社會(huì)議題都會(huì)進(jìn)到影片里去，作為綜合創(chuàng)作而呈現(xiàn)的作品對(duì)于品牌、廣告行業(yè)以及社會(huì)都有積極意義。這當(dāng)中，藝術(shù)創(chuàng)作與商業(yè)要求的沖突如何平衡，也成為我們想探索的一個(gè)問題。

拍攝眾多廣告的羅景壬表示，那些采取了「成功方程式」來講事情的大部分廣告也會(huì)讓自己產(chǎn)生倦怠，但作為導(dǎo)演的責(zé)任就是要去冒險(xiǎn)，「拍得愈不像廣告原本應(yīng)有的模樣就愈成功。不管是什么類型的創(chuàng)作者，即便屬于商業(yè)行為，當(dāng)然還是希望做新的東西?！乖谒壑校瑥V告的商業(yè)追求更多情況還是對(duì)營銷人員的要求，而自己身為導(dǎo)演，「一支廣告拍完會(huì)不會(huì)讓我感到興奮、新鮮，或者我們找到新的花樣、新的內(nèi)容或方式來表達(dá)一件事，這是我們的立場(chǎng)最應(yīng)該要思考的?！?/span>

當(dāng)然，廣告也不可能一味只追求藝術(shù)創(chuàng)作而完全忽略掉品牌的利益。雖然羅景壬不想過多考慮商業(yè)追求，但必要時(shí)他還是站在品牌的角度衡量。在老搭檔 W 眼中，「羅導(dǎo)最擅長以人物為核心去塑造故事，表達(dá)品牌」，而在 Timberland 踢不爛的影片中，羅導(dǎo)則完全「從產(chǎn)品出發(fā)，以產(chǎn)品為核心來表達(dá)品牌，從而傳達(dá)人物故事」，在那些所謂的「沖突」面前，用一種新的方式來表達(dá)也就成為導(dǎo)演自己的挑戰(zhàn)與自我實(shí)現(xiàn)。

夏永康也認(rèn)為導(dǎo)演只向品牌方要求創(chuàng)作「自由」并不一定是好的，反而「品牌有很多數(shù)據(jù)支持他們想拍的概念，給出清晰的指示，合作也會(huì)很好。」他說在遇到商業(yè)與藝術(shù)的沖突時(shí)，盡管會(huì)盡力為作品呈現(xiàn)最好效果而爭(zhēng)取，但有時(shí)候在綜合考慮各方面的情況下也會(huì)退一步進(jìn)行，這種表面看起來的「犧牲」或許也會(huì)成就廣告的另一個(gè)「創(chuàng)意」，擅長色彩的他在與品牌方溝通之后，決定采用黑白畫面來拍攝梁朝偉的眼，這種處理反而能令作品超越時(shí)間限制，更為經(jīng)典。在他看來，自己喜歡的廣告大都是出自電影導(dǎo)演之手，因?yàn)樗鼈儭竿ǔ６加泄适?，同時(shí)亦能夠賣商品，感覺很好?！?/span>

就連在作品中一向「離經(jīng)叛道」的謝宇恩都表示自己「在學(xué)習(xí)著該如何保有自己作品想表達(dá)的純粹，與客戶的要求之間取得良好平衡?！?/span>

當(dāng)然，這種「沖突」不是僅僅針對(duì)導(dǎo)演的創(chuàng)作，對(duì)于品牌來說同樣如此，品牌自然有自己的考量元素，在廣告中越多露出自己的品牌元素在過去一向是順理成章、理所當(dāng)然的事情，然而導(dǎo)演胡弦子跟 MINI 的首次合作，品牌充分信任、尊重導(dǎo)演的選擇和決定權(quán)，雙方也建立起一種默契：首先要保障電影故事本身的完整性，品牌盡量少露出，除非是劇情需要。

如今拍廣告這事兒，好像和以前有點(diǎn)兒不一樣

在今天，我們依舊可以看到看一眼就恨不得關(guān)掉的廣告，應(yīng)該說大部分依舊是這種廣告。但總有一些人、一些品牌已經(jīng)開始拍攝那些你在過去從未想象的廣告，比如居然有 10 多分鐘甚至像電影一般的時(shí)長，居然有某電視臺(tái)深夜 12 點(diǎn)三集聯(lián)播的廣告……這些我們會(huì)關(guān)注與討論的廣告作品，似乎和以前的有點(diǎn)兒不一樣了，可又似乎很難說清道明，到底究竟是什么變了。以下是我們?cè)谶@次采訪中，感受到的幾點(diǎn)明顯變化：

首先，廣告作品也呈現(xiàn)出與以往不同的形態(tài)，傳播媒介的改變?cè)诮o導(dǎo)演提出創(chuàng)作挑戰(zhàn)的同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)相對(duì)過去不受時(shí)間、空間限制的創(chuàng)作平臺(tái)，在這里你可以選擇突破時(shí)間限制講好一個(gè)完整的故事，搜索與自傳播的屬性也會(huì)讓廣告作品被更多人所看見。隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，在廣告中的運(yùn)用也成為不少品牌的新嘗試：手機(jī)屏幕所帶來的豎版畫幅的高接受度，淘寶《夜操場(chǎng)》與林哲樂選擇用豎屏來展現(xiàn)故事中的張力與想象空間；三星、MINI、TheNorthFace 等眾多品牌都曾借助大熱的 VR 技術(shù)拍攝了一些不錯(cuò)的廣告片，總之現(xiàn)在看來，似乎正應(yīng)了羅導(dǎo)那句話，「好像那些越不像廣告原本模樣的廣告越能成功」。

《逆轉(zhuǎn)鋼盔》

其次，是廣告從業(yè)人員在當(dāng)中所扮演的角色發(fā)生了改變，尤其是廣告導(dǎo)演，從之前的拍攝的「執(zhí)行」人員，到逐漸介入、參與項(xiàng)目的整體創(chuàng)意，廣告作品的呈現(xiàn)就由之前的各方元素的拼湊轉(zhuǎn)而成為多方合作的整體協(xié)調(diào)，這對(duì)于廣告公司來說也是一個(gè)利好的消息，一些年輕的廣告公司愿意去冒險(xiǎn)去嘗試新的東西，導(dǎo)演則是能夠幫助其達(dá)成這些新概念、新嘗試。而另一方面，廣告已經(jīng)不再只是過去的營銷人員的「戰(zhàn)場(chǎng)」，隨著品牌對(duì)于廣告的重視，越來越多的廣告制作會(huì)請(qǐng)到過去的電影的幕后卡司，例如丸美就是在梁朝偉的推薦之下，采用了王家衛(wèi)電影的御用班底夏永康與張叔平，導(dǎo)演、攝影、美術(shù)指導(dǎo)……用絲毫不遜于一部電影的人員配置只是為了將那短短幾分鐘的廣告打磨得更具電影感。

最后，廣告作品的意義似乎也在發(fā)生改變。在胡弦子看來，「在過去，廣告更多是在追求廣而告之，強(qiáng)調(diào)大眾的傳播范圍；現(xiàn)在的廣告已經(jīng)不是這樣了，都在做垂直領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)更細(xì)分、甚至是小眾的傳播價(jià)值?！沽_景壬曾表示，廣告的意義在于反映那個(gè)時(shí)代某種生活的樣貌，廣告作品留下的東西或許可以成為后世追溯我們這個(gè)時(shí)代的痕跡，廣告片里頭的風(fēng)格、色調(diào)、演員、說話方式等，都會(huì)是時(shí)代線索，成為某種獨(dú)特的記載文法。這在新生代的導(dǎo)演謝宇恩身上表現(xiàn)的尤為明顯，早年的異國求學(xué)經(jīng)歷，讓他的作品一直保持著東方與西方、現(xiàn)實(shí)與想象的沖撞，擅長用華麗又酷炫的畫面來表達(dá)與塑造自己的世界觀，「地下」、「小眾」、「亞文化」等字眼似乎總會(huì)成為他的作品標(biāo)簽，但這并不影響眾多大品牌的慕名而來的合作，為三星、香奈兒、耐克等品牌制作出了多支備受關(guān)注而又充滿爭(zhēng)議的廣告片，「其實(shí)我并不 care 這些東西到底是正面，還是負(fù)面的。只要敢對(duì)所有人做出提問，做其他人不敢做的事情，重新開啟大家對(duì)這些議題的想象力，那就是好的?！箤?duì)謝宇恩來說，影像必須讓觀眾可以去思考，甚而直視那些不敢解決的問題。

Nike 《時(shí)空旅人》

長篇大論講述了這么久，其實(shí)我們只想呈現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)狀，基本相同的問題 6 個(gè)導(dǎo)演的回答與作品中有很多矛盾的地方，但不謀而合的是，導(dǎo)演們都在用拍電影的力氣來對(duì)待這些廣告作品了，而且在他們眼里，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)不存在所謂的「創(chuàng)作正確」……