一個看了很不是滋味的廣告片《為不能忍的你》

最近看到京東白條委托環(huán)時互動出了條片子《為不能忍的你》（又名《致所有憋尿前行的年輕人》？）

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首先不得不說，環(huán)時出品，整體質量是高的，文案走腎且扎心，配合著灰白色調字字句句挾裹著現(xiàn)實的沉重撲面砸下。

但……懷著第一次看的激動心情再看一遍后，又開始覺得哪里不是滋味了，這口口聲聲的“不能忍”“不想忍”，為何讀來戾氣十足，讓人這樣不舒服？

【抓住了痛點，卻沒使對力】

必須承認的是，環(huán)時的策略團隊對年輕人的痛點抓得極其精準，他們知道年輕人當下有理想、有夢、有情懷、有抱負，卻獨獨沒有錢，因此不得不忍受著生活的種種桎梏，多走許多彎路。

也因此，才有了“最不能忍的，就是把最好的年紀，就這么忍過去”這樣優(yōu)秀的文案。

鼓勵超前消費是所有借貸行業(yè)都在對消費者傳播的事，但京東白條的漏洞在于：它提出了一個自己解決不了的問題。

如文案中所說，“別再讓我忍5塊錢的口罩”、“別再讓我忍不成套的劣質餐具”誠然是打個白條就可以搞定的事，但“發(fā)際線高了一點點”和“與2億人擠在同一天放假”卻是白條解決不了的，更別說“公司里看不見的鄙視鏈”、“爸媽的嘮叨”……

單看前面文案，煽動力確實特別強，厚積薄發(fā)到最后幾乎要拍案而起——對！這些我都忍不下去了！該怎么辦？！

答曰：用白條！

頓覺綿軟無力……

歸根結底，在于整支廣告引起的共鳴太強，產品能夠解決問題的力度卻不夠，更別提“忍得一時爽，還款火葬場”，白條又不是真的讓你無須再忍，只是把忍耐的期限推后罷了。

對比螞蟻花唄的廣告《年輕，就是花唄》，我們會發(fā)現(xiàn)同樣是在講現(xiàn)實生活對年輕人的桎梏，花唄卻選擇正面出擊，告訴消費者，你離你想要的樣子，就只差一個花唄而已▼

二者的區(qū)別在于，京東白條讓消費者“別再忍了”，螞蟻花唄是讓消費者“不要錯過”，哪一個的力度更強，更讓人“痛”，一目了然。

白條用精準的策略重拳出擊，打在了錯誤的地方。

【忍還是不忍，得看為了什么】

知道90、95后們對這條片子怎么想嗎？

我連續(xù)訪問了好幾個朋友，得到的答案統(tǒng)統(tǒng)都是——不買賬。

究其原因，我歸納了幾點：

第一，這群人既然擁有對當下生活的“忍耐力”，也能忍住不為了逞一時之快而肆意打白條。

視頻中點出了許多難以忍受的場景，但這些場景是消費者每天都在經歷的，京東白條這個產品也是他們早就知道的，會因為今天一句走心的文案就增強使用率嗎？

不會，因為每天的生活已經是這樣，即使今天用白條稍微好了一些，下個月只能更慘。我既然忍得了這些艱難，也忍得住不用白條。

第二，他們今天的忍耐是為了有更好的明天，所以盡管艱難，卻又是心甘情愿。

天天加班到深夜是為了半年后項目成功順利升遷；住著出租屋吃盒飯是為了這個月多給家人打點錢；擠著早高峰省下起步價的打底費是為了年底的房子首付……

對他們來說，“憋尿前行”是不是生活強行賜予的枷鎖，而是自己為自己背負的荊棘，因此對“忍耐”這件事有著苦樂交雜的感受，而非白條一句簡單的“生活不是忍出來的”就能概括。

去年爆紅的《感覺身體被掏空》，為所有加班熬夜的人發(fā)出了“不要加班”的怒吼，但說實話，聽這首歌最多的場景卻是發(fā)生在加班時▼

還有前幾天狠狠刷了一波屏的喪茶，用諸多負能量爆棚的文案狠狠扎了心，但讀完反而多了些積極的心態(tài)——生活已經是這樣了，還能怎么樣呢？繼續(xù)往前走吧。

可見，要玩負能量，不是靠單純刺激和拼命打“痛”消費者，而是要讓他們在喪夠了的生活里，找到一點對自我的肯定。

與其站在高地居高臨下地告訴他們“忍無可忍，無須再忍”，不如坐下來并肩看落地窗外的夕陽，說聲“兄弟，你的忍耐都是值得的，你值得過更好的生活?！?/span>

【借貸行業(yè)應該怎樣拉攏年輕消費者？】

現(xiàn)如今品牌主和agency們總是過分放大了90、95后的年輕消費者們，甚至有些妖魔化了。

其實我們沒有什么不同，我們和上一輩人一樣勤勤懇懇打拼、踏踏實實奮斗，要說有什么特別的，大概是我們比所有人都更加肯定自我的價值。

這一點給借貸行業(yè)帶來的啟示就是，勸說我們自我投資、自我享受、自我管理、自我關愛會起到很好的效果。

借貸產品應當做實現(xiàn)自我理想的墊腳石，而非難以忍受艱難現(xiàn)實的避風港，不要再對接近筋疲力盡的年輕人肆意鼓吹、煽動、榨干他們身上最后一份利，讓他們在“一時爽”的美夢破滅之后更加艱難和后悔。

所以對于借貸行業(yè)，要在廣告?zhèn)鞑ド洗騽雍屠瓟n年輕人群，我想大概是著力在以下四個方向：

① 你值得過上更好的生活；
② 你已經很努力了，多少給自己一點小獎勵吧；
③ 你離你夢想的樣子就差一點點了（就差白條了）；
④ 不要錯過，不要錯過，不要錯過。

最后說一句，無論白條還是花唄，更適合的場景是“應急”和“獎勵”，如果你指望它能就此改變你的生活方式，那我想，你也許還沒有見識過，生活真正的樣子。